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Home DepotとLowe'sを偵察してきました

書きたいことはあると言いつつ全然記事が書けてない今村です、こんにちは。

写真の整理が面倒すぎてこういう事態になっています。

 

今日は重い腰を上げてHome DepotとLowe'sの写真を整理しました。

言いたいことを伝えるのに使う画像としてはなんとなくイマイチかなぁという感じだったんですが、Home DepotもLowe'sも実際に店舗を見たことないし比べたこともないっていう人にはまあ役立つかなと思ったので、今日は言いたいことは言いたいことで言って、写真はその後におまけ的にアップしておこうかなと思います。

言いたいことっていうのは、1990年台半ばくらいからユーザーとしてHome DepotとLowe'sを見てきた今村の今までの印象はどうだったか、そして数年ぶりにアメリカに戻ってその印象がどう変わったかという話です。

大局的な流れが見えて面白いかもしれないので、Home Depot(HD)やLowe's(LOW)に投資してる人・投資を考えてる人は是非読んでいってください。

Home DepotとLowe'sの成り立ちの違い

Home Depotは、今村がよく買い物するようになった1990年台の半ばくらいの時点ですでにDIY用品の大型ストアとして確立していました。どの街に行っても大体ある感じだったと思います。

一方、この頃はまだLowe'sは全然見かけませんでした。

Lowe'sは企業としてはHome Depotより歴史が長いはずです。でも、最初から「DIYや住宅リフォームなどの部品・ツール・資材がなんでも揃う大型店」という構想で創業したHome Depotとは違って、Lowe'sはずっと小型の店を展開していたようです。

Lowe'sが現在の大型ストアに方向転換したのは、時代の流れとともに大型ストアの代表みたいなHome DepotやWalmartに潰されそうになったからなんですよ。

今村の今までのHome DepotとLowe'sの印象

1990年台の後半か2000年の始め頃(←うろ覚え)にかけて、Home Depotと同じ形態の大型ストアとしてのLowe'sが次々と現れるようになりました。

Lowe's自身がはっきりとそのように宣伝していた覚えはないんですが、このとき消費者が感じていたLowe'sの位置づけは「ちょっと小ぎれいなHome Depot」だったと思います。

「工事中」とか「建設現場」みたいなイメージのオレンジを基調とする無骨なHome Depotに対して、Lowe'sは青を基調にして赤のアクセントを入れた、DIYをほんのちょっとおしゃれにしたようなイメージで出てきたわけです。

実際、店内もHome Depotだと「工事中」的な少し雑なイメージがあった一方、Lowe'sはわりと整然と片付いているイメージでした。

品揃え的にも、Home DepotはDIYを普段からやっている人やリフォームや修理などを請け負っているプロの業者向けの商品を揃えている感じだったんですが、Lowe'sはどちらかと言うとHome Depotのような店にはあまり行かない人が抵抗なく入って買い物しやすいような品揃えにしているという感じでした。

一番の違いは店員でした。

Home Depotの店員さんたちはみんな自分で好きなようにデコったオレンジ色のエプロンをしてカジュアルに客の相手をしている、という感じでした。いかにも普段から日曜大工やってそうなオジサンたちもたくさんいて、とにかくこの人たちに聞けばなんでもわかる、というイメージでした。

Lowe'sの店員さんたちはと言うと、落書きなどないキレイな赤いベストを着て、客には型通りの対応をしてくれる、という感じでした。難しいことを聞くとわからないと言われるけれどとりあえず礼儀正しい、というイメージ。

Home DepotとLowe'sの使い分け

Home Depot派の言い分

DIY用品を買うようになった時期にLowe'sはまだ大型ストアとしてメジャーじゃなかったこと、そしてその後は不動産投資を始めたためにリフォームや修理を行う機会が多かったこともあり、今村はずっとHome Depot派でした。

今村の周りの人間もどちらかというとDIYしたり業者を入れてリフォームしたりする人が多かったんですが、みなHome Depot派でした。

業者の人たちも、少なくとも今村がリフォームや修理で雇った人たちに関してはみんなHome Depotで資材を仕入れてました。

業者たちがどういう理由でHome Depotを選んでいたのかはわかりませんが、個人的には、DIYするときの道具には実用性だけを求めていておしゃれ要素は求めていなかったというのがHome Depot派だった理由です。

DIYでおしゃれにしたいのと、おしゃれにDIYをしたいのは別の話、というわけです。

実用 vs. おしゃれの視点

じゃあ道具もかわいく揃えてやりたい場合はLowe'sに行っていたのか?というと、行っていませんでした。

例えばガーデニングとか、ちょっとかわいい感じで道具を揃えて植木鉢とかも少しおしゃれなものを買いたい場合に行っていたのはTargetでした。

そういう観点で言うとHome Depotよりちょっと小ぎれいな程度のLowe'sじゃ足りなかったので。

利便性の視点

……ということで、今村個人の話で言うと、Lowe'sは「大した買い物ではないけれどホームセンター的なところに行く必要があり、ルート的にHome Depotに寄るよりLowe'sに寄ったほうが楽」というときだけに行く場所でした。

いや、意外とそういうパターンはあって結構行くことはありましたよ。

ただ、たぶん一回の買い物が20ドル以上になったことはLowe'sではなかったんじゃないかなと思います。

今村の今回の印象

さて、ここまでを踏まえて、数年ぶりにHome DepotとLowe'sを見てきた今村の印象の変化なんですが。

 

Lowe'sはHome Depot化しています。

 

まだ多少はLowe'sの方がHome Depotより小ぎれい感があるのは確かです。

通路にあまりモノが置かれていないとか、全体的な「倉庫感」がHome Depotより少ないとか。

でも今回Lowe'sを見た今村の印象は「"色違いのHome Depot"みたいな感じになってきてる!」でした。

細かく商品を比べたり実際に店員さんに相談して買い物をしてみたわけでもないので、単なる印象と言えば単なる印象なんですが、「なんでそういう印象になったんだろう?」と考えてみて一つ気づいたのは「ロゴに赤が入ってない」でした。

つまり、Lowe'sは意図的にHome Depot寄りに路線変更してるのでは、ということです。

今村の考察

差別化しないという戦略

もともとHome Depot派だった友人にも今どっちに行っているか聞いてみたんですが、「ここ数年はもうどっちが近いかで選んでるねぇ」「特にどっちがいいってことはなくなってきたねぇ」という反応でした。

やっぱりそうなのか……という感じです。

 

今村は個人的には、Lowe'sがイマイチHome Depotに勝てずに来た理由は「Home Depotよりは小ぎれいだけど、おしゃれ・こだわりのDIY顧客層にアピールできるほど小ぎれいでもない」という本質的に需要がないビミョーなニッチで差別化しようとしていたからだと思っています。

大型店じゃないことにこだわっていたために大型店としての参入が遅れたのと同じパターンだなぁ、世の中を見て柔軟に対応する考え方がない経営陣なんだなぁ、と思っていました。

そして、Lowe'sがそういう企業ならHome Depotは逆に安泰だ、とも思っていました。

 

でも、Lowe'sが差別化をしない戦略に切り替えてHome Depot化してくるとなると、将来的に話はちょっと違ってくるかもしれません。

現に一般消費者にとってHome DepotとLowe'sの差は「どちらが自分に近いか」だけになってきている様子ですし。

今後も進むに違いないHome Depot化

Lowe'sは意図的にHome Depot化を狙っているんじゃないかと今村が思うもう一つの理由は、Lowe'sの新しいCEOとして5月末に発表されて7月2日付で就任したのがMarvin Ellison氏だということです。

この人、J.C. PennyのCEOしてたんですが、その前は何してたか知ってます?

Home Depotの経営幹部です。2002年から2014年まで。

 

今年の始めにLowe'sを改革するためにD.E. Shawが立ち上がりましたが、

Marvin Ellison氏がCEOに就任したのはおそらくこれの流れでしょう。(取締役を3人増やしてNiblock氏を退任させてEllison氏をCEOとして任命)

だとすると、Home Depot化も表面的なものだけに留まらないと考えるのが妥当です。

だとすると……。

だとすると……。

まとめ

大きな流れの感覚、わかりました?

D.E. Shawが具体的にどんなビジョンを持ってLowe'sの改革を進めてるのか知りませんが、あたしが想像している方向性で行くのならわりといいところまで行くかもしれないと個人的には思っています。

なので、今後はそういう目でHDとLOWを見ていくつもりです。

参考になれば。

おまけの写真集

今回見たHome Depotは駐車場が2階建てになっているタイプでした。上が2階から見た図で下が1階の入口です。

でもこれ、あんまりないタイプなので、単に今村が見てきた店舗の写真という認識で見てください。Lowe'sと比べたい場合はHome Depotの画像検索をすれば普通のがたくさん出てきます。

 Home DepotもLowe'sも売り場部門は基本的に同じです。こちらはガーデニング関連の売り場。

モデルキッチンやカーペットなどのサンプルも両者とも同じような感じで豊富に揃えています。

Home Depotの右の写真はキッチンのリフォームの相談・見積もりをしてくれる店員さんたち。

Lowe'sの左の写真は冷蔵庫とか調理台とかの設置を手配してくれる店員さんです。

レジもほぼ同じ。まあこの辺は前から同じでしたが。

中央に店舗を横断する通路があって垂れ幕状の案内が出ているのも前から同じでした。

Home Depotの方が通路にモノが置いてあってちょっとごちゃごちゃしてるのわかります?

テキトーにその辺の通路の写真も撮ってきました。両者とも移動階段があって、頼むと店員さんが上のモノを降ろしてくれます。

木材売り場では、両者とも顧客(主にプロの人たち)がトラックを横付けして直接資材を積み込めるように専用出口を設けています。写真ではわからないけど。